По разному, нет универсального рецепта.
У старых мастеров (Возрождение, барокко) большинство картин писалось на заказ. Заказчик (церковь, меценат, богатый купец) говорил что хочет видеть - библейский сюжет, портрет семьи, батальную сцену. Художник подбирал композицию под задачу.
У романтиков и импрессионистов уже началась эпоха авторского высказывания. Они рисовали то что их лично волновало - природу, эмоции, социальные проблемы. Замысел рождался из внутренних переживаний.
Современные художники часто работают сериями - берут одну тему (например городские пейзажи или абстрактные формы) и исследуют ее в десятках вариаций. Замысел эволюционирует от картины к картине.
Многие признаются что окончательный результат сильно отличается от первоначальной задумки. Краска, холст, свет - материалы сами диктуют направление.