Разбираюсь в digital-маркетинге, наткнулся на термин Lead Nurturing - взращивание лидов. В большинстве статей одно и то же: "прогрев аудитории, автоматические цепочки, CJM". Конкретики мало.
Не понимаю главного - чем это отличается от обычной email-рассылки? И когда это реально нужно, а когда переусложнение?
Суть в том, что большинство лидов не готовы купить в момент первого контакта. По данным разных исследований, в B2B цикл принятия решения может занимать от 3 до 18 месяцев. За это время лид либо созревает до покупки, либо уходит к конкуренту, либо просто остывает.
Lead Nurturing - это управляемый процесс ведения лида через эти месяцы. Ключевое слово "управляемый": не ждем когда он сам вспомнит о нас, а выдаем релевантный контент в нужный момент, постепенно закрывая возражения и удерживая внимание.
Отличие от обычной рассылки три штуки. Первое - сегментация: нёрчеринговые цепочки строятся отдельно под каждый сегмент аудитории (по должности, по источнику лида, по стадии воронки). Второе - поведенческие триггеры: логика отправки завязана на действиях самого лида, а не на календаре. Третье - скоринг: каждое действие лида дает очки, и при достижении порога лид автоматически передается в продажи как "горячий".
Когда это не нужно: в B2C с импульсными покупками (еда, одежда до 3000 рублей), в монопродуктовых компаниях с простым решением, и там где входящий поток лидов мал настолько что менеджер и так работает с каждым вручную.
Разница в триггере. Обычная рассылка идет всем по расписанию: 1 числа - письмо, 15 числа - письмо. Нёрчеринг отправляет письмо в ответ на конкретное действие пользователя. Скачал прайс - получил письмо через час. Открыл его, но не кликнул - получил другое через 3 дня. Кликнул - пошел в другую ветку.
Работал в агентстве, настраивали нёрчеринг для SaaS-клиентов. Честно скажу: 80% заказчиков приходят с запросом "хотим как у больших" и уходят с настроенной системой которую никто не поддерживает. Цепочки устаревают, контент не обновляется, лиды получают письма про акцию трехлетней давности.
Нёрчеринг работает только если есть живой человек который каждый квартал пересматривает цепочки и обновляет контент под текущую реальность. Это не разовая настройка, это процесс.
Если коротко о пользе на практике: в нашем B2B-продукте (корпоративный софт) внедрение нёрчеринговой цепочки из 7 писем подняло конверсию из trial в платный аккаунт с 4% до 11% за полгода. Цепочка строилась под конкретные роли: отдельная для технаря который тестирует продукт, отдельная для директора который подписывает бюджет. Два разных языка, два разных набора аргументов.
Слушайте, вы тут про нёрчеринг говорите, но никто не упомянул что это все отлично работает и без дорогих MAP-платформ типа Marketo или Pardot. В мелком бизнесе достаточно Mailchimp с автоматизацией или даже связки Tilda + Unisender. Не надо сразу тратить 2000 долларов в месяц на энтерпрайз-решение чтобы запустить три цепочки писем.
Само словосочетание "взращивание лидов" звучит как перевод с английского сделанный человеком который не понимает ни английский ни маркетинг. В русскоязычной практике чаще говорят "прогрев" или просто "автоматические цепочки". Не пугайтесь термина, за ним стоит простая идея.
В 2024 году всем нёрчерингом должен заниматься ИИ-агент, а не цепочки из семи писем. Если вы все еще настраиваете email-автоматизацию вручную, вы уже устарели на три года.
Про скоринг - добавлю. Самая частая ошибка при внедрении - ставить пороговые очки наугад. Потом отдел продаж получает "горячих" лидов которые открыли пять писем но вообще не планировали покупать. И перестает доверять системе.