Работаю в агентстве, веду инфлюенс-направление 4 года. Отчет читал, но у меня смешанные ощущения.

Про микроинфлюенсеров согласен на 100%. Мы это видим в цифрах каждый месяц. Блогер на 15к в узкой нише (допустим, ремонт квартир или детское питание) дает ER 8-12%, а миллионник в лучшем случае 1.5-2%. По CPL (стоимость лида) разница в 3-5 раз.

Про Telegram тоже правда, но с оговоркой. Бюджеты перетекают туда не потому что Telegram эффективнее, а потому что Instagram заблокирован и рекламодатели физически не могут туда зайти официально. Это вынужденная миграция, а не осознанный выбор. Эффективность рекламы в Telegram каналах сильно зависит от ниши. Для B2B и IT работает отлично. Для бьюти и фэшн - посредственно, потому что формат текстовый, визуала мало.

А вот про performance-интеграции с оплатой за конверсию - тут OKKAM выдает желаемое за действительное. Блогеры-миллионники категорически отказываются работать по CPA. Микроблогеры соглашаются, но только потому что у них нет переговорной силы. По факту модель "фикс + бонус за конверсию" работает, а чистый CPA практически нежизнеспособен.

Что в отчете не упомянули (а зря): UGC-контент от обычных пользователей без подписчиков. Мы сейчас активно тестируем формат, когда бренд покупает не блогера, а контент. Человек снимает обзор, бренд забирает видео и крутит его как рекламу от своего имени. Дешевле, управляемее, масштабируется.

Не читал конкретно этот отчет, но OKKAM обычно делают качественную аналитику, они одни из немногих кто замеряет российский рынок системно.

Про долгосрочные амбассадорства подтверждаю. Мы в прошлом году перевели 3 бренда на формат "амбассадор на 6 месяцев" вместо разовых интеграций. Результат: подписчики блогера начинают ассоциировать продукт с этим человеком, доверие растет, конверсия на 4-5 месяц контракта в 2 раза выше чем в первый.

Минус: амбассадора сложнее контролировать. Один наш амбассадор влез в скандал в твиттере и пришлось экстренно разрывать контракт. Репутационные риски при долгосроке выше.

Давайте посчитаем.

Средний прайс блогера-миллионника в ТГ за интеграцию: 300-500 тыс руб. ER: 1-3%. Охват: 100-300к. CPM: 1500-3000 руб.

Микроблогер 15-30к подписчиков: 15-40 тыс руб за интеграцию. ER: 5-12%. Охват: 5-15к. CPM: 2000-4000 руб.

По CPM миллионник выигрывает. По ER и вовлечению, микроблогер. По конверсии в покупку (если мерить через промокоды) микроблогер тоже, потому что аудитория лояльнее.

Вывод OKKAM правильный, но с нюансом. Микроинфлюенсеры лучше для direct response кампаний. Для brandformance и охватных задач миллионники до сих пор вне конкуренции. Одно дело когда тебе нужно 50 лидов на курсы, другое когда нужно чтобы 5 миллионов человек запомнили новый бренд.

Слушайте, все эти исследования от крупных агентств надо воспринимать с поправкой на то, что они продают свои услуги. OKKAM - крупнейшая медиагруппа в России. Им выгодно продвигать тренд на микроинфлюенсеров, потому что работа с 50 мелкими блогерами требует агентства-посредника. С миллионником клиент может договориться напрямую.

Про Telegram им тоже выгодно говорить, потому что в ТГ сложнее мерить эффективность без специализированных инструментов. Значит клиенту опять нужно агентство.

Не говорю что данные неверные. Говорю что методологию и мотивацию авторов надо учитывать.

Занимаюсь SMM для малого бизнеса (кофейни, салоны, локальные бренды). У нас вообще другая реальность.

Никаких микроинфлюенсеров. Работаем с наноинфлюенсерами (1-5к подписчиков), которые живут в том же городе что и бизнес. Бартер. Кофейня дает бесплатный завтрак, человек выкладывает сторис. Себестоимость - чашка кофе и круассан.

ROI космический, но масштабировать это невозможно. Для крупного бренда - бесполезно. Для кофейни на Маросейке - идеально.

Исследования OKKAM про другой мир. Для федеральных брендов с бюджетами от миллиона. Для малого бизнеса их выводы нерелевантны.

Если честно, меня передергивает от фразы "инфлюенс-маркетинг". Раньше это называлось "реклама у блогеров". Потом "influence marketing". Теперь вот "инфлюенс-маркетинг" на русском. Скоро будет "инфмарк" наверное))

По сути вопроса - все эти тренды описанные OKKAM были очевидны еще два года назад. Не нужно исследование чтобы понять что мелкие блогеры вовлекают лучше крупных. Это здравый смысл.