Пишу курсовую по маркетингу, нашла несколько определений интерактивных услуг и они все разные. Где то это про двустороннюю коммуникацию с клиентом, где то про цифровые сервисы, где то вообще про телевидение. Как правильно трактовать этот термин в контексте современного маркетинга? Есть ли устоявшееся академическое определение?
Путаница именно потому что термин менял значение несколько раз.
Изначально (80-90-е) "интерактивный маркетинг" означал просто двустороннюю коммуникацию в отличие от традиционного одностороннего вещания. Потом с появлением интернета термин начали использовать как синоним "цифровой" - и это была скорее маркетинговая, а не академическая история.
В академическом контексте сейчас чаще разграничивают: интерактивный маркетинг как методологию (персонализация на основе поведения пользователя, триггерные коммуникации) и интерактивные услуги как тип сервиса, где потребитель активно участвует в производстве ценности (это ближе к концепции co-creation Прахалада и Рамасвами).
Для курсовой советую опереться на Котлера - он дает достаточно нейтральное определение через признак обратной связи в реальном времени. Это самая цитируемая трактовка и ее не нужно будет особо защищать.
Смотря для какой аудитории пишешь. Если научный руководитель старой закалки - он, скорее всего, ждет определение через двустороннюю коммуникацию и персонализацию. Если кафедра цифрового маркетинга - там понимают под этим весь спектр онлайн-взаимодействий.
По сути термин зонтичный. Самая безопасная стратегия для курсовой: дать несколько определений из разных источников, показать эволюцию понятия и зафиксировать рабочее определение для своей работы. Так и спорить не с чем, и выглядит академично.
В контексте телекоммуникаций и медиа - это вообще отдельная история. Там интерактивные услуги это VOD, телетекст, интерактивное ТВ. Это регуляторный термин, никакого отношения к маркетинговой теории не имеет. Если ваши источники из этой области - просто отложите их в сторону.
Честно, мне кажется разница между "интерактивным" и "цифровым" маркетингом сейчас довольно искусственная. Почти любое цифровое взаимодействие двусторонее по природе. В реальных агентствах эти термины используют как синонимы и никто не заморачивается.
Спасибо, про co-creation не подумала, это хорошая точка опоры для теоретической части