Решён
Что такое customer journey map и как ее создать?

Даниил Рощин • Маркетинг •
5.3k
6

Коллеги, нужна помощь. Руководство поставило задачу: построить customer journey map для нашего интернет-магазина (продаем электронику). Дедлайн через две недели, бюджет на внешних консультантов не выделили.

Я маркетолог, но до этого работал в основном с контекстной рекламой и аналитикой. CJM никогда не строил. Посмотрел пару статей на английском, но там все какое то абстрактное, про "touchpoints" и "pain points" без конкретных шагов.

Что конкретно нужно сделать:

  1. В каком инструменте рисовать (Figma, Miro, Excel?)
  2. Какие данные собрать до начала
  3. Как структурировать саму карту
  4. Реальные примеры для e-commerce были бы вообще идеально

Заранее спасибо за любые наводки.

UPDATE: Сделал первую версию в Miro по советам из ответов. Руководству зашло, спасибо всем! Главный инсайт был в данных из Яндекс.Метрики по воронке, раньше туда вообще не заглядывал с этой стороны.
CJMCustomer Journey MapE-commerceUXМаркетинг

6 ответов

Лучшие Новые Старые
Решение
52
Участник • 4 ответа

CJM (Customer Journey Map) - это визуальная схема пути клиента от момента осознания потребности до покупки и дальнейшего взаимодействия с брендом. По сути карта всех точек контакта клиента с вашим бизнесом, с фиксацией его эмоций, барьеров и мотивов на каждом этапе.

Для интернет-магазина электроники структура будет примерно такая:

Этапы пути:

  1. Осознание потребности (сломался старый ноут / вышла новая модель)
  2. Поиск информации (гуглит обзоры, смотрит YouTube, читает отзывы)
  3. Сравнение вариантов (сравнивает цены на разных площадках)
  4. Принятие решения (выбирает ваш магазин или конкурента)
  5. Покупка (корзина, оформление, оплата)
  6. Доставка и получение
  7. Использование и поддержка
  8. Повторная покупка / рекомендация

Для каждого этапа фиксируете:

  • Каналы контакта (поиск, соцсети, сайт, звонок, курьер)
  • Действия клиента (что делает)
  • Мысли и вопросы (что думает)
  • Эмоции (доволен / раздражен / нейтрален)
  • Барьеры (что мешает перейти к следующему этапу)
  • Возможности для бизнеса (где можно улучшить)

Где собрать данные до начала:

  • Яндекс.Метрика / Google Analytics: воронка по этапам, где отваливаются
  • Отзывы на вашем сайте и маркетплейсах: в негативных отзывах золото, там все барьеры
  • Записи звонков в колл-центр (если есть): реальные вопросы и жалобы
  • Поговорить с менеджерами по продажам: они знают, на чем спотыкаются клиенты
  • Опросы существующих клиентов (Google Forms хватит)

Инструменты:
Miro - оптимальный вариант. Там есть готовые шаблоны CJM, ищите в библиотеке Miroverse по запросу "customer journey map ecommerce". Можно за вечер собрать рабочую версию, потом итерировать.

Figma тоже подойдет, но она больше под дизайнеров заточена. Excel для первой итерации сойдет, но выглядит убого на презентации руководству.

Две недели при наличии аналитики и доступа к данным - более чем достаточно.

Аватар Даниил Рощин
Даниил Рощин Автор

Это прям то что надо было. Особенно про источники данных, я бы без этого списка две недели гуглил что собирать. Пошел смотреть шаблоны в Miro.

12
Эксперт • 9 ответов

Miro, без вариантов. Бесплатного тарифа хватит.

В Miroverse ищи шаблон от Nielsen Norman Group, он самый толковый. Скопируй к себе на доску и заполняй.

31
Участник • 4 ответа

Главная ошибка новичков в CJM - начинать с рисования красивой схемы. Карта без данных это просто фантазия отдела маркетинга.

Сначала собери сырые данные. Зайди в Метрику, построй воронку от главной до страницы "спасибо за заказ". Посмотри, на каком шаге больше всего отвалов. Потом открой Вебвизор и посмотри 20-30 записей сессий пользователей, которые ушли на проблемном этапе. Увидишь своими глазами, где люди путаются.

После этого рисовать карту будет в десять раз проще, потому что ты уже будешь знать реальные болевые точки, а не выдуманные.

18
Участник • 1 ответ

Можно поспорить, что для интернет-магазина электроники CJM в классическом виде вообще избыточен. У вас не B2B с полугодовым циклом продаж. Клиент пришел из поиска, сравнил цену, купил или не купил. Весь "путь" укладывается в 3-4 касания.

Я бы на месте автора сделал упрощенную версию: взял воронку из аналитики, к каждому этапу приписал основные причины отвала (из отзывов и звонков), и вывел на одну страницу A4. Руководству это покажется более убедительным, чем гигантская схема в Miro, в которой никто не разберется.

Полноценный CJM имеет смысл строить, когда у вас омниканальная модель: офлайн-точки, приложение, маркетплейсы, колл-центр. Тогда реально много пересечений и скрытых барьеров.

7
Участник • 3 ответа

Рекомендую посмотреть курс на Coursera от Google "Foundations of User Experience (UX) Design", там целый модуль про построение CJM с примерами. Бесплатно если просто слушать без сертификата.

Еще на Хабре есть отличная статья "Customer Journey Map: как построить карту пути клиента", там конкретно для русского рынка расписано с учетом Яндекс.Метрики.

0
Участник • 3 ответа

Мы в агентстве строим CJM для клиентов на платформе UXPressia, она специально под это заточена. Бесплатный тариф ограничен одной картой, но для одного проекта хватит. Там визуализация сильно красивее чем в Miro, плюс автоматически считаются метрики удовлетворенности по этапам.

Если нужна будет помощь с методологией, пишите в личку, можем провести воркшоп для вашей команды.

Написать ответ

Визуальный редактор (WYSIWYG)
Премодерация гостей

Вы отвечаете как гость. Ваш ответ будет скрыт до проверки модератором. Чтобы ответ появился сразу и вы получали репутацию — войдите в аккаунт.

Или войдите в систему
Будьте вежливы и соблюдайте правила платформы.