Зависит от задачи проекта. Если e-commerce, то единственная честная метрика это выручка из соцсетей с атрибуцией по UTM. Все остальное пыль в глаза.

Если бренд-аварность, тогда да, охваты и CPM рулят. Но тут надо честно сказать клиенту на старте: прямых продаж не будет, мы работаем на узнаваемость, и результат покажет Brand Lift через полгода минимум.

Я разделяю метрики на три уровня:

• Метрики тщеславия (vanity metrics): подписчики, лайки, охват поста. Красиво в отчете, бесполезно для бизнеса.
• Метрики вовлечения: сохранения, шеры, комменты с вопросами о продукте. Показывают что контент цепляет целевую.
• Метрики бизнеса: переходы на сайт, заявки, стоимость лида из соцсетей, ROAS рекламных кампаний.

Отчитываюсь всегда третьим уровнем. Если клиент хочет первый уровень, объясняю разницу. Если настаивает, расстаемся.

Лиды. Точка. Все остальное самообман.

Веду SMM для стоматологии. Клинике плевать на охваты и ER. Им нужны записи на прием. Поставили сквозную аналитику через Roistat, привязали к CRM. Теперь я вижу что пост в инсте про виниры принес 4 записи на консультацию по 1200 руб каждая. Вот это KPI.

А лайки пусть блогеры считают.

Не согласен с теми кто говорит "только лиды". Это очень узкий взгляд.

Есть куча бизнесов где цикл сделки полгода-год. B2B например. Человек подписался, читает полгода экспертный контент, потом приходит на встречу уже теплый. Как ты это атрибутируешь? Никак. UTM метки давно протухли, куки сбросились.

Для таких проектов я считаю SOV (Share of Voice) в нише и качество аудитории. Смотрю кто подписывается, какие должности, из каких компаний. Один подписчик-директор стоит тысячи ботов.

Самый честный показатель эффективности SMM - это когда клиент продлевает контракт)) Без шуток.

А если серьезно, у меня такая система: в первый месяц работы спрашиваю клиента "что для вас успех через 3 месяца?" и записываю дословно. Потом декомпозирую это в цифры. Хочет заявки - считаем CPL. Хочет "чтобы о нас знали" - считаем охват уникальных пользователей и динамику брендовых запросов в Вордстате.

Проблемы начинаются когда клиент сам не знает чего хочет. Тогда любой KPI будет не тот.

Сохранения в закладки. Недооцененная метрика.

Лайк это рефлекс, коммент часто спам или эмодзи, а шер вообще зависит от темы. Но если человек сохранил пост, значит контент настолько полезен что он хочет вернуться к нему позже. Это реальный сигнал ценности.

В инсте можно посмотреть соотношение saves/reach. Если оно выше 3-4% - контент работает. Если ниже 1% - постите мусор, хоть миллион охвата набейте.

Боже, опять эти разговоры про KPI в SMM. Каждую неделю одно и то же на каждом маркетинговом форуме.

Если ты третий год в профессии и до сих пор не можешь объяснить клиенту за что он платит, может проблема не в метриках?

ER, CPL, ROAS - это инструменты. Выбираешь под задачу. Нет универсального "главного показателя". Кто говорит что есть, тот либо работает в одной нише и думает что весь мир устроен так же, либо продает курс по SMM.

А вы не задумывались почему вообще нужно доказывать эффективность SMM? Потому что большинство бизнесов заводят соцсети "потому что все так делают", без стратегии и понимания зачем им это.

Настоящий показатель эффективности - изменение поведения аудитории. Люди стали спрашивать о вас в оффлайне? Менеджеры по продажам говорят что клиенты приходят "подготовленные"? Кандидаты на вакансии упоминают ваш контент на собеседовании?

Это нельзя засунуть в дашборд, но это реальное влияние. Проблема в том что маркетологи зациклились на том что можно измерить, и забыли про то что имеет значение.

Рекомендую попробовать сервис Popsters для аналитики контента конкурентов и расчета ER по разным формулам. Бесплатный тариф позволяет анализировать до 10 сообществ. Плюс у них сейчас промо-период с расширенным функционалом для новых пользователей, очень удобно для построения отчетов клиентам!